Psychologische Preisgestaltung: Gelegenheit oder Falle?

Nach einem langen Arbeitstag kam ich endlich Zuhause an. Der drohende Krieg führte zu einem Anstieg der Lebenshaltungskosten, und viele Produkte könnten laut Medienberichten knapp werden. Wenn es schon vorher anstrengend war, große Einkäufe zu machen, musste ich jetzt anfangen zu rechnen und auf die Preise zu gucken, um nicht mein Ganzes gespartes auszugeben.

Ich ließ die Schlüssel auf der Kommode liegen und hörte, wie mein Vater mit Grobheit die Einkäufe einräumte. Als ich in die Küche ging, sah ich, dass er Obstkonserven gekauft hatte. Jahrelange gab es so etwas nicht Zu Hause.

»Sollten wir nicht zuerst den Bunker kaufen?« scherzte ich.

»Schau mal, alle Obstkonserven waren im Angebot für 2 €«. Er hielt eine der Dosen mit in Sirup eingelegten Pfirsichen hoch, damit ich den Aufkleber sehen konnte. Ein roter Kreis umrahmte eine riesige weiße 2, die fast größer war als das Bild von dem Pfirsich...

»Bist du sicher, dass das ein Sonderangebot war, Papa? Die Dose wiegt weniger als ein halbes Kilo, und es ist nicht einmal eine der großen Dosen oder eine mit halbierten Früchten... Es sind kleine Pfirsichstücke in einem dicken, zuckerhaltigen Nektar... Weisst du überhaupt, was das vorher gekostet hat?« Fragte ich ihn in der Hoffnung, dass er mir antworten würde, obwohl ich tief im Inneren wusste, dass mein Vater auf die typische Strategie der psychologischen Preisgestaltung hereingefallen ist.
»Papa... Weißt du, was Preispsychologie ist?«

Was sind psychologische Preise?

Psychologische Preise sind Preise, die durch Dringlichkeits-, Nachfrage- oder Trendstrategien absichtlich gesetzt werden, um einen psychologischen Verkaufsimpuls im Kunden auszulösen.

Der Wunsch, etwas zu kaufen, besitzen oder zu konsumieren, führt dazu, dass wir entsprechend unserer Persönlichkeit über Möglichkeiten nachdenken. Der Preis hat als letzter und entscheidender Faktor (neben dem Bedarf oder dem Bedürfnis) die Macht, einen Kauf zu bestimmen.

Seit der Mensch die Manipulation entdeckt hat, haben wir uns in der Kunst der Täuschung und Überzeugung weiterentwickelt. Das veranlasst uns dazu, das menschliche Verhalten in allen Bereichen zu analysieren.

Angesichts eines sich entwickelndes Krieges, der Länder (die nicht einmal wissen, was Bomben sind) in Angst und Schrecken versetzte, begannen die Unternehmen, mit dieser Angst, Unwissenheit und Verzweiflung zu spielen. Als Folge wurden die Preise erhöht, und die Firmen taten so, als ob sie uns einen Gefallen tun würden.

Und ja... es ist möglich, den Umsatz zu steigern, indem man den Preis erhöht... alles, was man dafür braucht, sind ein paar Gramm Notwendigkeit, zwei Gramm Lügen und eine Prise Angst, und der Geschmack verbreitet sich einfach und schnell. Wir alle tun, was nötig ist, um zu überleben, auch wenn unser Leben nicht in Gefahr ist.

Zusammenhang zwischen Psychologie und Einkaufen

Mein Vater ist kein Mensch, der schnell Entscheidungen trifft. Er überdenkt alles, auch wenn es nur für etwas für einen kurzen Zeitraum ist oder wenn bestimmte Faktoren ihn überzeugen können. Doch was in der Küche geschah, war komplett improvisiert und unbewusst. Seit der Abwesenheit von Mama gab es bei uns zu Hause seit Jahren kein eingelegtes Obst mehr. 

Irgendetwas hat meinen Vater dazu bewogen, ein paar Dosen zu kaufen. Als er die Dose hochhielt, konnte ich das unglaubliche Angebot von 2€ deutlich auf dem Etikett aufgedruckt sehen. Die Mischung aus Emotionen, die Angst vor einem drohenden Krieg (der, ich wiederhole es, uns nicht betreffen würde), die Fehlinformationen und die visuelle Wirkung des Preises führten dazu, dass mein Vater nicht lange überlegte und alle Obstkonserven im Supermarkt kaufte.

Meine Mutter hat immer gesagt, dass es zwei Arten von Menschen auf der Welt gibt:

• Diejenigen, die unbewusst kaufen, besessen vom Verlangen nach Konsum und Emotionen. Das macht uns zur Beute der räuberischsten Verkaufs- und Marketingstrategien, d. h. der großen Mehrheit. Psychologische Preise greifen direkt unsere Amygdala an, die für die Ausschüttung des Lusthormons Dopamin verantwortlich ist, das eines der Hormone ist, die unser Konsumverhalten bestimmen.

Der Einfluss der Preise im emotionalen Kontext, wirkt sich direkt auf unsere Entscheidungen aus und fördert den Konsum. Dies ist der heutzutage übliche biologische und psychologische Prozess des Kaufens.
 

• Diejenigen, die zweimal nachdenken, bevor sie etwas kaufen. Sie sind nicht wirklich intelligenter als die anderen, sondern nur ängstlicher, unsicherer oder weniger entschlossen. Das kann auch für teure Produkte gelten, die uns zwingen, nach billigeren Alternativen zu suchen. Dies geschieht in der Regel, weil der Cortisolspiegel (das Hormon, das Entmutigung erzeugt), in Bezug auf die Möglichkeit, das Produkt zu erwerben, hoch ist.

Der Preis als Anreiz verbleibt in unserem Entscheidungsprozess im Langzeitgedächtnis, das sich im Thalamus und in der Großhirnrinde befindet, und wartet darauf, dass andere Faktoren die Kaufentscheidung beeinflussen.

Mein Vater hat nicht lange überlegt, als er fünf Dosen eingelegtes Obst kaufte und damit unsere kleine Vorratskammer füllte. Wenigstens hätten wir genug zu essen, um ein paar Tage einer nuklearen Apokalypse zu überleben.

»Wie konntest du nur auf die typische psychologische Preisstrategie hereinfallen?« Antwortete ich mit einem vorwurfsvollen Ton, aber sanft genug, um etwas Zuneigung und Humor zu zeigen.

»Keine Ahnung… zwischen der Angst, dem auffälligen Design von dem Preis und der Gedanke daran, wie gerne Mama das Obst mit Joghurt mischte, habe ich nicht daran gedacht« sagte mein Vater mit Bedauern und ein wenig wütend auf sich selbst.

Sein Gesichtsausdruck war eine Mischung zwischen Wut und der süßen Erinnerung an Mama. Ich überlegte eine Sekunde, und hielt es für einen guten Plan, eine der Dosen zu öffnen und das Ritual durchzuführen, das sie als Nachtisch oder süße Belohnung am Abend immer hatte.

Am nächsten Morgen war ich an der Reihe, in den Supermarkt zu gehen, um für das Abendessen mit meinen Freunden einige Sachen einzukaufen. Seit einem Jahr trafen wir uns jede Woche in Miguels Haus, um gemeinsam zu Abend zu essen, über unsere Erlebnisse zu sprechen und etwas im Fernsehen zu sehen. So verlierten wir nicht die Gewohnheit, uns zu sehen, obwohl ich zugeben muss, dass das Erwachsenenleben und die Routine uns etwas überforderte.

Als ich den Supermarkt betrat, dachte ich: —Normal, dass Papa darauf hereingefallen ist. Alles hier regt zum Kauf an. Und alle Preise sind im Voraus festgelegt.–

Psychologische Preisstrategien überall 

Im digitalen Marketing zu arbeiten bedeutet, dass all diese Elemente, die man mit bloßem Auge nicht sehen kann, herausstechen wie ein Kaffeefleck auf einem weißen Tisch.

Die psychologischen Preistypen sind am auffälligsten: Neuromarketing-Strategie in Form von Zahlen, Kommas, Symbolen und Farben.

1. Ungerade Zahlen

Hier sind die Dezimalstelle der Schlüssel zur Strategie, da sie immer auf 9 oder 5 enden. Sicherlich kennst du Preise wie 3,99 € oder 3,95 €. Rot, orange oder gelb umkreist, denn diese Farben regen den Kaufdrang an und lassen dich wissen, dass es sich um ein unschlagbares Angebot handelt, sodass du das Auf- und Abrunden vergisst.

Das ist die häufigste Strategie bei günstigen Produkten. Ich füllte meinen Einkaufswagen mit Gemüse und Gewürzen, und das meiste zu solchen Preisen. Um ehrlich zu sein, habe ich mir nicht einmal die Mühe gemacht, nach anderen Optionen zu suchen. Ich hatte es eilig und wollte das einkaufen so schnell wie möglich hinter mich bringen.

2. Preis als Unterscheidung zur Kompetenz

Dieser Preis sticht heraus, weil er sich von den anderen Produkten (die mit dem beworbenen Produkt konkurrieren) deutlich unterscheidet. Das beste Beispiel ist Kaffee. Von den 5 Marken, die in den Supermärkten verkauft werden, kosteten vier über 3 Euro und nur eine unter 2. Ein Unterschied von fast 2 Euro... Ohne darüber nachzudenken, packte ich ihn in den Einkaufswagen.

3. Standardpreis

Diese Strategie kommt immer gut an, denn er soll den Kunden dazu bringen, das Produkt immer wieder zu kaufen, ob man es zu Hause hat oder nicht. Der Preis ist rund, ohne Dezimalstellen, und das Beste daran: Der Kunde weiß nicht einmal, wann er erhöht wird, weil er weiterhin rund ist.

Ich zum Beispiel liebe dieses kleine Schokoladengebäck als Nachtisch für 2 € pro Packung. Ich ging direkt zum Einkaufswagen damit. Vor einem Jahr kostete diese Schachtel nur 1 €... –Bah! Was macht das für einen Unterschied? Es ist immer noch total lecker– dachte ich mir…

4. Bester Preis

Die Psychologischen Preise profitieren sehr von dem Vergleich zwischen Preis und Qualität. Manchmal bringen uns das Verpackungsdesign und die Werbung der Marken dazu, einen höheren Preis für ein Produkt zu zahlen, das schlechter oder gleichwertig mit einem billigeren ist.

Mein Vater wurde Opfer dieser psychologischen Preisstrategie... Ich wünschte, die Dosen wären eine Eigenmarke gewesen, aber nein... sie waren von einer bekannten Marke. Ich muss zugeben, dass meine Mutter diese Marke auch immer gekauft hat, wahrscheinlich aus demselben Grund. Das Produkt war noch nie im Angebot, die Firma lässt einen einfach nur glauben, dass ihr Preis für die Qualität des Produkts interessant ist, obwohl es sich einfach nur um eingelegtes Obst in einer Dose handelt.

5. Routinepreise

Hier kommen die Strategien des Abonnements oder des regelmäßigen Konsums ins Spiel. Diese Preise beruhen auf dem wiederkehrenden Kauf von Produkten, die sich in der Regel kurzfristig ändern. Ein Beispiel dafür sind Zeitschriften oder Zeitungen.

Wie nicht anders zu erwarten, konnte ich nicht widerstehen, die neueste Ausgabe einer Filmzeitschrift zu kaufen, die ich so gerne lese. Ich stellte weder den Preis in Frage noch ob mir der Inhalt überhaupt gefallen würde, oder ob ich die Zeitschrift überhaupt lesen würde, aber da war sie an der Kasse, um sie kurz vor dem Bezahlen noch auf das Band zu legen.

–Es nützt nix... Und ich wollte meinem Vater eine Lektion in Sachen Konsumverhalten erteilen...–.

Vom Preis bis zum Bedürfnis: Alles ist durchdacht

Als ich nach Hause kam, ordnete ich die Einkäufe, um alles vorzubereiten, was ich brauchte, um meinen Teil des Abendessens zu Miguel zu bringen. Ich dachte darüber nach, was ich in den letzten 24 Stunden erlebt hatte: wie Angst uns dazu bringen kann, Entscheidungen zu treffen, ohne überhaupt darüber nachzudenken, ob wir diese Panik überhaupt empfinden sollten, und wie Emotionen, die wir für unsere eigenen halten, uns in den meisten Bereichen unseres Lebens manipulieren.

Es war klar, dass alle Preise von tiefenpsychologischen Studien von Neuromarketing-Experten diktiert wurden. Ich studierte und analysierte Begriffe, die ich in meiner täglichen Arbeit im Marketing verwende, und bin zu dem Schluss gekommen, dass die Notwendigkeit und das Bedürfnis den Preis bestimmt, und gegen das Bedürfnis und eine Gesellschaft, die immer weniger reflexiv und geduldig ist, ist es sehr schwierig zu verhindern, dass die Preise weiter steigen... Letztendlich steigen die Lebenshaltungskosten ständig, und im Marketing werden wir immer Instrumente haben, um sicherzustellen, dass psychologische Preise und andere Strategien weiterhin funktionieren.

Mit einer Dose eingelegter Pfirsiche habe ich einen umwerfenden Käsekuchen zubereitet, der einfach zum Anbeißen gut war. Papa hat gelächelt und gleich mehrere Stücke gegessen, als wir uns an jenem Nachmittag gemeinsam "Rendezvous mit Joe Black" angesehen haben, während er eine Tasse Kaffee trank und wir uns daran erinnerten, wie sehr Mama Dosenfrüchte und Brad Pitt mochte...