Precios Psicológicos: ¿Oportunidad o trampa?

Había llegado a casa después de un día largo de trabajo… La inminente guerra en el continente había provocado un aumento del coste de vida y muchos de los productos, según los medios de comunicación, podrían escasear. Si antes ya suponía un esfuerzo realizar compras grandes, ahora cada vez que necesitara un producto iba a tener que hacer cálculos para poder comprarlo sin ver mermada sustancialmente la cuenta.

Dejé las llaves sobre el recibidor y pude escuchar a mi padre colocando con brusquedad la compra… Entré en la cocina y vi que había comprado latas de fruta en conserva… lo que nunca en esta casa…

+  Aún no ha empezado la guerra nuclear papá… Además, ¿no crees que deberíamos comprar el búnker antes? - Dije bromeando y con un tono jocoso que sabía que le iba a molestar.

+  Estaban de oferta a 2 € todas las latas de fruta en conserva, mira. - Me acercó una de las latas de melocotones en almíbar para que pudiese ver la pegatina de la oferta. Un círculo rojo enmarcaba a un dos gigante blanco, que casi era más grande que la fotografía del melocotón…

+  ¿Estás seguro de que era una oferta papá? Porque es una lata que no llega al medio kilo, ni siquiera es de las grandes o las que tienen la fruta cortada a la mitad… Son trocitos de melocotón en un néctar espeso azucarado… ¿Conoces a qué precio estaba esto antes? -  Le pregunté con la esperanza de que pudiera responderme, aunque en el fondo sabía que mi padre cayó en la típica estrategia de los precios psicológicos… Papá… ¿Sabes qué son los precios psicológicos?

¿Qué son los precios psicológicos?

Los precios psicológicos son aquellos que, mediante estrategias de urgencia, demanda o moda son puestos a propósito para provocar un impulso psicológico sobre la venta.

El deseo de adquirir, poseer o consumir nos lleva a meditar posibilidades en función de nuestra personalidad. El precio, como último y más determinante factor ajeno a la necesidad, tiene el poder de determinar una compra.

Desde que el ser humano descubrió la manipulación, no hemos parado de evolucionar en el arte del engaño y de la convicción, llevándonos a estudiar nuestro comportamiento en todas las áreas…

Ante una emergente guerra que tenía aterrados a países que ni siquiera iban a saber a qué huele un bombardeo, las empresas empezaban a jugar con el miedo, la ignorancia y la desesperación. 

Era el momento de subir los precios y parecer que nos estaban haciendo un favor.

Y si… es posible aumentar las ventas subiendo el precio… solo hace falta unas cucharadas de necesidad, dos gramos de mentiras y una pizca de miedo, porque su sabor se expande con facilidad. Todos hacemos lo que sea por sobrevivir, aunque nuestra vida no corra peligro…

Relación entre la psicología y la compra

Mi padre no es una persona que toma decisiones rápidas. Necesita meditarlas aunque sea en un lapsus de tiempo o que determinados factores puedan convencerle. Pero lo que había pasado aquí era improvisado, inconsciente. Hacía años que no había fruta en almíbar en casa, mi madre era la que la compraba y con su falta este producto dejó de comprarse.

Había algo que indujo a mi padre a comprarlo y la clave está en su ademán: me acercó la lata para que viera la increíble oferta de dos euros, bien impresa en la etiqueta. La mezcla de emociones, el miedo a una inminente guerra, que repito, no nos iba a afectar a nosotros, la desinformación y el impacto visual del precio llevó a que mi padre no se pensara dos veces que tenía que comprar toda la fruta en conserva del supermercado.

Mi madre solía decir que había dos tipos de personas en el mundo:

1. Las que compran de manera inconsciente, poseídos por el ansia del consumo y por las emociones… Esto nos transforma en presas de las estrategias de ventas y marketing más depredadoras, o sea, de la gran mayoría. Los precios psicológicos atacan directamente con estímulos a nuestra amígdala, la cual es la encargada de generar dopamina, hormona del placer y una de las encargadas de determinar nuestros actos consumistas.
   
   El impacto de los precios sobre las emociones, sobre el contexto emocional, afecta directamente sobre nuestra toma de decisiones, provocando el consumo. Este es el proceso habitual, hoy en día, a nivel biológico y psicológico, de una compra.
    
2. Las que se lo piensan dos y tres veces antes de comprar… 
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4. Estas no son más listas que las anteriores, solamente tienen más miedo, inseguridades o menos decisión. Aunque puede aplicarse a productos caros, que nos obligan a buscar alternativas más económicas. Esto suele ocurrir porque los niveles de cortisol, hormona que genera el desánimo, con respecto a la posibilidad de adquirir el producto son elevados.
   
   El input del precio como estímulo permanece en la toma de decisión, en nuestra memoria a largo plazo, la cual se ubica en el tálamo y en la corteza cerebral, esperando que otros factores impulsen la compra.
5.  

Desde luego mi padre no se lo pensó dos veces antes de comprar las cinco latas de fruta en almíbar y llenar nuestra pequeña despensa de productos que no se iban a consumir… Al menos tendríamos víveres para sobrevivir unos pocos días a un apocalipsis nuclear…

+  Papá, pareces nuevo… ¿Cómo has podido caer en la típica estrategia de precios psicológicos? - Repliqué con tono de reproche, pero lo suficientemente suave como para que se note algo de cariño y broma…

+  No sé cariño, entre el miedo, el diseño llamativo del precio y que recordé lo mucho que le gustaba a mamá mezclarlas con yogur, no me lo pensé. - Afirmó mi padre con pesar y algo rabioso consigo mismo.

Al ver su gesto entre el enfado y el dulce recuerdo de mamá, reflexioné que lo mejor iba a ser abrir una de las latas y hacer el ritual que tenía ella a modo de postre o premio dulce en la noche.

A la mañana siguiente, me tocó a mí ir al supermercado a comprar una serie de productos que necesitaba para cocinar la cena de amigos. Hacía un año que nos reuníamos todo en casa de Miguel todas las semanas para cenar, comentar cómo nos ha ido y ver algo en la televisión. Una forma de no perder la costumbre de vernos. Aunque he de admitir que la vida adulta estaba haciendo su función y la rutina nos estaba absorbiendo.

Al entrar en el establecimiento pensé: - “Normal que el viejo haya caído en la trampa. Todo está lleno de inputs que te hacen comprar. Todos los precios están previamente pensados…”

Estrategias de precios psicológicos: Verás mínimo una al día

Trabajar en marketing digital provoca que todos estos elementos que a simple vista no se pueden apreciar, para ti salten a la vista, como el que ver una mancha de café en una mesa blanca.

Los tipos de precios psicológicos eran los que más se hacían notar y era más que evidente que la verdadera estrategia de neuromarketing estaba ahí, en forma de números, comas, símbolos y colores…

1. Los números impares

Son aquellos precios psicológicos donde el decimal es la clave de la estrategia, ya que siempre acaba en 9 o 5. Seguro que te suena ver precios como 3,99 o 3,95. Rodeado de un color rojo, anaranjado o amarillo para estimular tu necesidad de comprar y ponerte en alerta de que es una oferta irrechazable, haciendo que obvies el redondeo al alza y lo hagas a la baja.

Estos son los que más abundan en los productos de bajo coste. Empecé a llenar mi carro de verduras y especias… la gran mayoría con este tipo de precios. La verdad, ni me preocupé en mirar otras opciones, mis prisas y la ansiedad de acabar cuanto antes me hacían ir a esos precios destacados.

2. Precio como distinción

Estos son los que destacan un precio que llama la atención por ser notoriamente diferente al de los demás productos que son competencia del que se promociona. Pude ver el ejemplo más claro en el café. De las 5 marcas que vendían, cuatro superaban los 3 euros y solo uno estaba por debajo de los 2. Una diferencia de casi 2 euros… no me lo pensé, al carro…

3. Precio único

Este tipo de precio psicológico nunca falla, porque está pensado para que te conviertas en comprador recurrente del producto, lo tengas o no en casa. Su precio es redondo, sin decimales, y lo mejor de todo: ni te enteras de cuándo te lo suben porque va a seguir siendo un precio redondo.

Me encantan esas pastitas de chocolate para el postre de 2 euros la caja. Fui a tiro hecho y directas al carro. Un leve recuerdo me decía que hacía un año esa caja tenía un valor de 1 euros… + ¡Bah! ¿Qué más da? Están superricas, no fallan. - Pensé…

4. Precio destacado

Relacionar precio con calidad es un sesgo que aprovecha mucho este tipo de precio psicológico. En ocasiones el diseño del packaging y la publicidad que tienen las marcas nos hace pagar un precio mayor por un producto que es peor o igual que otro más barato.

Mi padre fue víctima de esta estrategia de precios psicológicos… ojalá las latas hubieran sido de marca blanca, pero no… eran de una bastante conocida, por lo que también le entraron por los ojos. He de admitir que mi madre también solía comprar esta marca, seguramente por lo mismo. Nunca han estado de oferta, simplemente te hacen creer que su precio es interesante para la calidad del producto, aunque no deje de ser eso, fruta en almíbar.

5. Precio rutinario

Aquí entran en juegos las estrategias basadas en las suscripciones o en la rutina del consumo. Estos precios se basan en la compra recurrente de productos que suelen cambiar en el corto plazo. Un ejemplo son las revistas o los periódicos.

Como era de esperar, no pude resistirme al hecho de comprar el último número de una revista de cine que me encanta leer. No me cuestioné el precio, ni siquiera si el contenido que tendría dentro me gustaría o si ni siquiera leería la revista, pero ahí estaba, en la caja para pagar y añadiendo un artículo más a la compra.

“No tengo remedio… Encima quise darle lecciones a mi padre de consumo…”

Del precio a tu necesidad: Todo está pensado

Cuando llegué a casa coloqué la compra de forma ordenada para disponerme a preparar todo lo necesario y llevar mi parte de la cena hecha a casa de Miguel. Reflexioné sobre lo que había vivido en las últimas 24 horas, desde cómo el miedo es capaz de hacernos tomar decisiones sin meditar ni tan siquiera si deberíamos sentir ese pánico, hasta cómo las emociones, las cuales creemos muy nuestras, son las mismas con las que nos manipulan en una gran mayoría de aspectos de nuestra vida.

Era evidente que todos los precios de las cosas estaban dictaminados por profundos estudios psicológicos de expertos y expertas en neuromarketing. Recordé términos que aplico en mi trabajo cada día como “puntos de dolor” “áreas de incidencias” “zona de demanda” “reclamo de necesidad” ...

 Analizándolos, llegué a la conclusión de que la necesidad hace al precio y contra la necesidad y una sociedad cada vez menos reflexiva y paciente, es muy difícil evitar que estos sigan subiendo… Al final el coste de la vida no para de crecer y en el marketing siempre tendremos herramientas para que los precios psicológicos y otras estrategias sigan funcionando…

Con una lata de melocotón en almíbar hice una tarta de queso que estaba para chuparse los dedos. Papá sonrió y comió varios trozos aquella tarde que compartimos viendo “Conoces a Joe Black” mientras disfrutábamos de un café recordando lo mucho que le gustaba a Mamá, la fruta en conserva y Brad Pitt…