So verbesserst du deine SEO Dienstleistungen für Hotels in 2024

Hallo an alle #CocoFollowers und Hotelmarketing-Süchtigen. Ich bin Orlando Santana, einer der Gründer von Coco Solution und Alma 21. Aus Zeitmangel bin ich hier nicht sehr aktiv, aber ich bin ein SEO-Content-Freak und ich liebe es, dass du wertvolle Inhalte genauso liebst wie ich es liebe, dir zu helfen, mehr über diese magische und in vielerlei Hinsicht nicht sehr verständliche Welt zu erfahren! Heute bringe ich dir deine wöchentliche Dosis an SEO für Hotels.

Seit Beginn der Pandemie wollte ich schon einen Beitrag über die Bedeutung von SEO für Hotels schreiben, und jetzt, da ich die Gelegenheit dazu habe, frage ich einfach mal…

Bist du auf der Suche nach Nervenkitzel?

Wenn ja, findest du hier die 3 besten SEO-Tipps für Hotels, die dir helfen können, Kunden über deinen direkten Kanal zu gewinnen und mit den hohen Provisionen von OTAs und anderen players zu konkurrieren, die auch in 20 Jahren noch hinter dir her sein werden.

Los geht's!

Vorgeschichte von SEO für Hotels

Versetzen wir uns in die Situation: Vor mehr als 10 Jahren arbeiteten viele Hotels noch mit traditionellen Buchungsmethoden (Reisebüros, Reiseveranstalter usw.). Dies garantierte eine Auslastung, die für das Hotel rentabel war, mit bestimmten Bedingungen, die von der Einrichtung abhingen und das Modell selbst attraktiv machten (5 Sitzungen, 5 Mahlzeiten, 5 Gläser... und man hatte eine garantierte Auslastung während des ganzen Jahres).

Und wer sorgte für all diese eintreffenden Kunden? Die traditionellen players.

Als player verstehen wir Marken oder Unternehmen, die sich speziell auf E-Commerce spezialisieren. In anderen Worten: Sie haben keinen Laden, sondern Webseiten und Profile auf Sozialen Netzwerken.

Allmählich und leise kamen digitale players (Expedia, Booking oder andere Plattformen) hinzu und sagten: "Hey, über mich kann ich dir für eine kleine Provision echte Kunden bringen, die dein Hotel buchen" (“kleine” ist gut… das ist nur eine Redensweise). Damals befanden sich die Hotels noch nicht im Online-Krieg, und viele von ihnen hatten Manager, die sich schwertaten, sich in die digitale Welt einzuarbeiten und die Bedeutung der digitalen Welt für das Reisen der Zukunft zu verstehen.

Es war so schwer, dass all diese Plattformen digital so stark wurden, dass die Unternehmen viel investieren mussten, um mit ihnen zu konkurrieren und Buchungen über den Direktkanal zu erhalten. Und wir sprechen hier nicht über den Schutz von Marken-keywords durch SEM, sondern darüber, dass es selbst dann, wenn du das beste Hotel für Erwachsene auf den Kanarischen Inseln wärst, das von 50 offiziellen Organisationen genannt wird, sehr schwierig für dich wäre, in den Google-Suchergebnissen vor diesen OTAs zu erscheinen. Der Verbraucher blieb also im Strom der OTA, und viele von ihnen buchten schließlich über diese Plattformen (und erhöhten damit die Abhängigkeit der Hotels von diesen Plattformen).

Nach und nach erkannten die Hotels, wie wichtig es ist, ihren Direktkanal zu bearbeiten, und fanden sich in einem sehr anspruchsvollen digitalen Markt wieder, der hohe Investitionen erforderte, um ihren Direktkanal für nicht markenbezogene Suchabsichten zu incentivieren.

Bevor sie dieses Problem lösen konnten, stießen sie auf ein noch größeres: die Entwicklung einer eigenen Website, die mit ihrem Channel Manager und PMS verbunden ist. Daraus ergab sich die Notwendigkeit, Buchungsmaschinen zu entwickeln, von denen die meisten anfangs ein Vermögen kosteten. Einige konnten es sich leisten, in maßgeschneiderte Buchungsmaschinen zu investieren, aber andere stellten fest, dass diese nicht durchführbar waren oder mehr Probleme als Lösungen brachten. Und hier wurde ein weiterer Verbündeter-Feind geboren: die in Auftrag gegebenen Buchungsmotoren. Zwei der Hauptaspekte, die dazu geführt haben, dass diese in Auftrag gegebenen Buchungsmotoren weiterhin erfolgreich arbeiten, sind: ihre Integrationen (mit verschiedenen PMS und Channel Managern) und die Bequemlichkeit, sich nicht um ihren Support und ihre Verbesserung kümmern zu müssen.

Etwas, das vor 10 Jahren ein Vorschlagswert war, heute aber nicht mehr gilt, sind die Direktkanäle mit beauftragten Buchungsmotoren. Ich weiß nicht, ob es Unwissenheit oder Bequemlichkeit ist. Im Moment ist es gar nicht so teuer, einen Buchungsmotor zu entwickeln, verglichen mit den Kommissionen, die in vielen dieser Unternehmen gezahlt werden (die ich hier nicht nennen werde, die wir aber alle kennen).

Wenn wir über die Gegenwart sprechen, stellen wir fest, dass in vielen Reisezielen die Mehrheit der Verkäufe (selbst wenn sie über direkte Kanäle zustande kommen) von einigen playern in Auftrag gegeben werden. Daher entstand SEO für Hotels aus der Notwendigkeit, das Volumen der von OTAs in Auftrag gegebenen Verkäufe zu reduzieren, indem innerhalb des digitalen Marketings nach anderen Strategien gesucht wird, die es ihnen ermöglichen, eine größere Anzahl von Verkäufen in ihrem direkten Kanal zu erhalten (obwohl der Verkauf in vielen Fällen von dem Buchungsmotor in Auftrag gegeben wird, ist die Provision niedriger) und organische Sichtbarkeit zu erlangen. Bei letzterem kann ich dir helfen.

Nun, da wir die Lage geklärt haben und wissen, wo der Hase läuft, sollten wir über die Entwicklung von SEO sprechen.

Seit 2008 sind die Investitionen in SEO in den meisten Branchen exponentiell gestiegen. SEO ist so wichtig geworden, dass es für die meisten Online-Unternehmen der wichtigste Kanal ist, um Besucher und Kunden anzuziehen (meist für markenbezogene Schlüsselwörter). Das sollte uns nicht überraschen, denn Werbeinvestitionen werden immer teurer, die CPCs sind im Laufe der Zeit in die Höhe geschnellt und die Kompetenz wird immer stärker, weshalb viele Unternehmen nach Alternativen suchen, um ihre Gesamtkapitalrendite (ROA) zu halten und digital konkurrenzfähig zu bleiben.

4 SEO-Tipps für Hotels

Es ist nicht unmöglich, mit den OTAs zu konkurrieren, auch wenn es auf den ersten Blick so scheinen mag. Mit diesen 3 grundlegenden SEO-Tipps für Hotels kannst du versuchen, auch mit einem kleineren Budget besser zu konkurrieren.

Level 1 SEO für Hotels: Nutzerabsichten verstehen und gezielt ansteuern

Dieses Diagramm ähnelt dem Short Tail, Medium Tail und Long Tail Diagramm, das verwendet wird, um die verschiedenen tails und ihre Komplexität und Möglichkeiten für Keywords in jeder Branche zu erklären.

Diese Grafik ist an die Hotelnische angepasst. Wie man in der Grafik sehen kann, denken viele von euch vielleicht, dass der Angriff auf generische Keywords wie "Hotels Gran Canaria" die beste Option ist, wenn wir eine SEO-Strategie entwickeln wollen, aber ihr liegt völlig falsch, vor allem wenn das Budget im Vergleich zu dem der OTAs knapp ist. Mit anderen Worten: Wir lassen uns auf einen Kampf ein, den wir wahrscheinlich eher verlieren als gewinnen werden. Aufgrund der hohen Kosten und der starken Konkurrenz sollten sie von vornherein ausgeschlossen werden, da die Wahrscheinlichkeit, dass sie gebucht werden, geringer ist als bei anderen Optionen. “FALSCH” mögen einige sagen. Sehen wir ein Beispiel:

• Perspektive des Hotels: Las Cocoteras ist ein 5-Sterne-Hotel im Süden von Gran Canaria, genauer gesagt in der Gegend von Meloneras. Sein Marketingdirektor möchte für das keyword “Hotel auf Gran Canaria” positionieren. Das Budget, das er nach 4 Jahren Entwicklung der Strategie zugewiesen hat, beträgt 950.000 €. Nun erwartet er durch das Volumen der Nutzer dieser generischen Schlüsselwörter seine Rendite zu erhalten und weniger Auftragsverkäufe zu bekommen.
• Perspektive des Kunden: Paco möchte auf die Kanarischen Inseln kommen und hat sich für Gran Canaria entschieden. Er ist ein Natur- und Wanderliebhaber und möchte zunächst verschiedene Wanderrouten auf der Insel unternehmen. Paco tippt auf Google "Hotels auf Gran Canaria" ein. Er findet Las Cocoteras, geht auf die Website und verlässt sie wieder, weil er eigentlich ein Hotel im oberen Teil der Insel gesucht hat.

Verstehst du jetzt, warum generische Keywords eine geringere Chance auf eine Buchung haben?

Der Kunde weiß noch nicht, in welchem Teil Gran Canarias er sich aufhalten möchte und was er sich vorstellt. Daher gibt es viele Nutzer, die nicht interessiert sind und wieder von der Website abspringen, und ein geringer Prozentsatz wird konvertieren.

Wie wir sehen, sind die Chancen auf eine Buchung (mit geringeren Kosten und weniger Konkurrenz) umso größer, je spezifischer die Suchabsicht ist (auch wenn das Suchvolumen geringer ist) und je mehr wir dem entsprechen, was der Verbraucher sucht. Der Kunde ist auf der Suche nach Erfahrungen, die er in diesem Moment braucht. Betrachten wir nun ein Beispiel aus der Long-Tail-Perspektive (türkisfarbener Bereich der Grafik):

• Perspektive des Hotels: Las Cocoteras ist das einzige 5-Sterne-Hotel im Süden Gran Canarias (speziell in der Gegend von Meloneras) nur für Erwachsene, mit privaten Pools oder Whirlpools in vielen der Zimmer. Der Marketingdirektor möchte für das Keyword “5-Sterne-Hotel in Meloneras mit Jacuzzi im Zimmer” positionieren möchte. Das Budget, das er nach 4 Jahren Entwicklung der Strategie zugewiesen hat, beträgt 50.000 € und nun erwartet er durch das Volumen der Nutzer dieser Long-Tail-Keywords seine Rendite zu erhalten und weniger Auftragsverkäufe zu bekommen.
• Perspektive des Kunden: Alba und Manuel wollen auf die Kanarischen Inseln und haben sich für Gran Canaria entschieden. Sie sind in den Flitterwochen, mögen Luxus und träumen davon, einen Whirlpool im Zimmer zu haben, und mit einem Glas Champagner richtig zu entspannen. Ihre ursprüngliche Absicht ist es, sich von der großen Hauptstadt und all dem Stress und Arbeit Zeit zu nehmen und sich auszuruhen. Alba sucht nach Informationen über Gran Canaria und findet heraus, dass die Gegend von Meloneras recht ruhig ist und man dort einiges unternehmen kann, wenn man spazieren gehen möchte. Sie gibt “5-Sterne-Hotels nur für Erwachsene in Meloneras mit Whirlpool im Zimmer” in Google ein und findet das Hotel Las Cocoteras nur in Verbindung mit verschiedenen OTAs, die ähnliche Hotels mit anderen Erfahrungen verkaufen. Alba klickt auf die Website von Las Cocoteras und bucht ein Zimmer, weil das Hotel ihren Vorstellungen entspricht.

Siehst du den Unterschied?

Es geht nicht nur darum, Keywords, Schlüsselwörtern oder Suchanfragen zu schreiben. Es geht darum, das Konsumverhalten zu verstehen, sich in die Lage des Kunden zu versetzen und seine Bedürfnisse zu erkennen.

Nachdem wir nun mehr über die Optimierung von Suchanfragen im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung für Hotels wissen, solltest du auf keinen Fall vergessen, dich mit der Suchabsicht zu befassen, wie ich dir in der folgenden Abbildung zeige:

Erstelle Inhalte, die auf die Suchabsicht abgestimmt sind.

Sobald wir die digitalen Konsummuster verstanden haben und damit begonnen haben, die Bedürfnisse unserer potenziellen Kunden zu verstehen, können wir weitermachen. Der Nutzer, um die Konzepte zu vereinfachen, hat drei Arten von Absichten:

• Navigation: Es wird nach einer bestimmten Website gesucht. Zum Beispiel: eine bestimmte Hotelmarke.
• Informativ: Es werden Informationen gesucht, um mehr über ein bestimmtes Thema zu erfahren. Zum Beispiel: “Was gibt es auf Gran Canaria zu sehen?”
• Transaktional: Es wird ein bestimmtes Produkt oder Dienstleistung gesucht. Beispiel: “Hotel auf Gran Canaria buchen”.

 Wir müssen versuchen, den potenziellen Kunden in all seinen Absichten anzusprechen und nicht nur in den transaktionalen, wie es die meisten Hotels wollen.

Level 2 SEO für Hotels: die Phasen des Kunden kennen

Hotels neigen immer dazu, sich auf die Konversionsphase und in manchen Fällen auch auf die Treuephase zu konzentrieren, aber es gibt noch viele andere Phasen, die berücksichtigt werden müssen. Es geht nicht nur darum, da zu sein, wenn der Kunde kaufen will, sondern in allen Phasen, in denen der potenzielle Kunde etwas über dich und deine Marke wissen muss. 

In jeder Phase können wir verschiedene Maßnahmen ergreifen:

• Zuhören + Entdecken: Buyer Persona analysieren, die Kommunikationsstile und Schlüsselwörter studieren, um potenzielle Kunden zu verstehen und kennenzulernen.
• Selbstwahrnehmung: die Interessengebiete verschiedener Reiseziele je nach Standort deines Hotels studieren, die allgemeinen Erfahrungen, die dein Hotel anbietet, prüfen, und der Typ von Kunden, der normalerweise dorthin reist, usw.
• Berücksichtigung: Vergleiche, Konzentration auf Meinungen, etc.
• Konversion: Maßnahmen zur Optimierung des CRO der Website, Verbesserung der Buchungsmaschine, Werbeaktionen usw.
• Loyalität: Dies geschieht normalerweise über den Hotelclub, aber es gibt noch viele andere Strategien, die wir ausprobieren können.

Und von hier aus? Wir arbeiten am Lifetime Value des Kunden und versuchen, einen höheren Prozentsatz der Kunden dazu zu bringen, die Erfahrung mit uns zu wiederholen.

Level 3 SEO für Hotels: Erstelle optimierte Seiten, die für die Bedürfnisse deiner Kunden und nicht für deine Bedürfnisse optimiert sind

Wer war nicht schon einmal in einem Hotel auf der Suche nach einem ganz bestimmten Erlebnis? Viele… Aber haben wir dieses bestimmte Erlebnis dank einer für diese Absicht optimierten Website gefunden? In der Regel nicht. Normalerweise finden wir, was wir suchen, in bestimmten Listen in irgendeinem Blog, wie das folgende Beispiel zeigt: 

Wenn wir auf Google eine solche Suchanfrage stellen würden, würden 99 % der Ergebnisse für Suchintentionen, die nach einer ganz bestimmten Erfahrung suchen (Beispiel: bestes Hotel für Haustiere), Ergebnisse von Blogs liefern, in denen über verschiedene Hotels gesprochen wird. In einigen dieser Fälle haben diese Hotels in Form von Sachleistungen oder Geld gezahlt, um in diesen Blogs zu erscheinen. Unabhängig davon, wie sehr sich dein Hotel von den anderen unterscheidet, die in diesem Segment auf der Liste stehen, wird dein Hotel nicht angezeigt. Daher müssen wir versuchen, die Trends und die spezifischen Erfahrungen, die die Verbraucher suchen, zu analysieren. Wir dürfen nicht vergessen, dass die Verbraucher, die gerne reisen, immer anspruchsvoller werden und bei ihrer Suche nach ganz bestimmten Aspekten suchen.

Level 4 SEO für Hotels: Core Web Vitals

Vor mehr als einem Jahr begann Google uns mitzuteilen, wie es plant, seinen Algorithmus zu aktualisieren, um Webs, die eine bessere Nutzererfahrung (UX) bieten, auf der Grundlage von drei von ihnen definierten Variablen mehr Importanz zu verleihen. Wenn wir uns die Google Audits-Erweiterung ansehen, bestehen 80 % der Hotels, die wir analysiert haben (mehr als 80), die drei Variablen bei weitem nicht.

Was wird nun mit diesen Hotels geschehen?

Am 31. Mai 2021 wurde von Google ein Update (Core Web Vitals) eingeführt, das dem Algorithmus die drei neuen Signale hinzufügt, was bedeutet, dass Seiten, die schneller, einfacher zu bedienen und gut gestaltet sind, bessere Positionen erhalten. Google hat sogar vorgeschlagen, in den SERPs einen visuellen Indikator dafür einzubauen. Kurz gesagt, diese Hotels werden nicht nur von ihrem Ranking, sondern auch von ihrer organischen Klickrate beeinflusst. Wenn es bis jetzt schon schwer genug war, für uns, zu konkurrieren, dann wird es jetzt noch viel schwerer sein, nichts zu tun.

Welche sind die Signale für Google?

Wie können wir uns darauf vorbereiten?

• Analysieren, ob wir die Core Web Vitals erfüllen (jetzt prüfen)
• die Core Web Vitals in der Google Search Console überprüfen (wie du unten im linken Menü sehen kannst, gibt es einen Abschnitt dafür).
• Ein vollständiges SEO-Audit durchführen. Dabei können wir von Coco Solution dir helfen, denn wir haben in 3 Monaten mehr als 20 gemacht. 

Fazit

• Die Intention ist wichtiger als das Schlüsselwort. Verbrauchsmuster können sich ändern, und wir müssen uns daran gewöhnen, sie zu analysieren, zu verstehen und schnell zu handeln.
• Passe das Hotel an den Verbraucher an und nicht den Verbraucher an das Hotel. Lasse uns das Hotel entsprechend dem Verbraucherprofil, das wir haben wollen, und ihren Bedürfnissen verbessern.
• Die Investition in SEO für Hotels ist eine Strategie für die Zukunft. Je weniger wir von anderen Vermittlern abhängig sind, um wettbewerbsfähig zu sein, desto besser werden wir in der Lage sein, das Wachstum zu kontrollieren (denke an den Fall von Thomas Cook. Und das ist nur der Anfang von dem, was noch kommen wird).
• Ob ich etwas gegen OTAs habe? Nicht wirklich. Ich denke nur, dass die Dinge in direkten Kanälen besser gemacht werden können, und das tun sie nicht.

Das ist alles für heute. Nächstes Jahr kann ich einen weiteren Beitrag schreiben. Passt auf euch auf!

Wie Jeff Eisenberg einmal sagte…

“Es ist viel einfacher, Ihr Geschäft zu verdoppeln, indem Sie Ihre Konversionsrate verdoppeln, als Ihren Traffic zu verdoppeln.”