SEO para Hoteles en 2021

SEO para Hoteles en 2021
Orlando Santana, el Loco
Orlando Santana, el Loco

Cofundador de Coco Solution

Chino Farmer (Hago un poco de todo)

   

Hola a todos los #CocoFollowers y adictos del marketing para hoteles. Soy Orlando Santana, uno de los fundadores de Coco Solution. No me veréis mucho escribiendo por falta de tiempo, pero soy un freak del SEO Content y amo que ustedes amen el contenido de valor como yo amo poder ayudaros para aprender más sobre este mundo mágico y poco comprensible en muchos aspectos. Hoy os traigo vuestra dosis del fin de semana: SEO para Hoteles.

Desde que empezó la pandemia he querido hacer un artículo que hable sobre la importancia del SEO para los hoteles y ahora que tengo la oportunidad solamente me queda por preguntar:

¿Te van las emociones fuertes?

Si la respuesta es sí, aquí vas a poder encontrar los 3 mejores consejos a nivel de SEO para Hoteles en 2021 que te pueden ayudar para captar clientes en tu canal directo y competir con las grandes comisiones de las OTAs y otros players que seguirán persiguiéndote más de 20 años.

Let’s GO!!!

Antecedentes sobre SEO para hoteles

Pongámonos en situación: hace más de 10 años, muchos hoteles seguían usando los métodos tradicionales de contratación (agencias de viaje offline, touroperadores, etc.). Con esto se aseguraba una tasa de ocupación para que el hotel fuese rentable con ciertas condiciones en función del establecimiento que hacía atractivo el propio modelo (5 reuniones, 5 comidas, 5 copas... y tenías un nivel de ocupación asegurado durante todo el año).

¿Quién aseguraba ese flujo de clientes? Los players tradicionales.

Paulatinamente, y de forma silenciosa, entraron los players digitales (Expedia, Booking u otras plataformas) que dijeron: "Oye, a través de mí por una pequeña comisión te traigo clientes reales que contratan tu hotel" (lo de pequeña es por suavizarlo). En ese momento, los hoteles no estaban en la guerra del mundo online y muchos de ellos tenían directivos que les costó mucho introducirse en la parte digital y entender la importancia del mundo digital en los viajes del futuro.

Hasta tal punto fue lo que les costo que todas estas plataformas se hicieron tan fuertes a nivel digital que, para poder competir contra ellas y que entraran reservas por el canal directo tenían que hacer inversiones muy importantes. Y no hablamos de proteger keywords de marca por SEM, sino de que aunque fueras el mejor hotel para adultos en Canarias nombrado por 50 organismos oficiales, sería muy difícil que aparecieras por encima de esas OTAs en los resultados de búsqueda de Google. Por lo tanto, el consumidor seguía en el flujo de la OTA y muchos de ellos terminaban contratando a través de dichas plataformas (aumentando al mismo tiempo la dependencia por parte de los hoteles de dichas plataformas).

Poco a poco los hoteles se fueron dando cuenta de la importancia de trabajar su canal directo y se encontraron con un mercado digital muy exigente que requería de mucha inversión para poder incentivar su canal directo por intenciones de búsqueda no relacionadas con la marca.

Antes de resolver ese problema, se encontraron con otro aún más grande: el desarrollo de su propia página web conectado a su Channel Manager y PMS. De este problema surge la necesidad de crear motores de reserva que la mayoría inicialmente costaban una auténtica fortuna. Algunos se pudieron permitir el lujo de invertir en motores de reserva a medida, pero otros se encontraron que era inviable realizarlos o que generaban más problemas que soluciones. Y aquí nació otro aliado-enemigo: los motores de reserva comisionados. Dos de los aspectos principales que han producido que estos motores de reserva comisionados sigan operando con éxito son: sus integraciones (con diferentes PMS y Channel Manager) y la comodidad de poder olvidarse de las labores de soporte y mejora de los mismos.

Algo que hace 10 años era una propuesta de valor, pero que realmente ya no lo es y se siguen viendo muchos canales directos con motores de reserva comisionados. No sé si es por desconocimiento o por comodidad. Ahora mismo no es tan caro hacer un motor reserva con respecto a las comisiones que se pagan en muchas de esas empresas que no voy a mencionar pero que todos conocemos.

Si hablamos del presente, en muchos destinos turisticos nos encontramos que la mayor parte de ventas (aunque entren por canal directo) nos entran comisionadas por unos players o por otros. Por tanto, el SEO para Hoteles ha nacido de la necesidad de reducir el volumen de ventas comisionadas por OTAs buscando otras estrategias dentro del marketing digital que les pueda permitir recibir un mayor número de ventas en su canal directo (aunque la venta en muchos casos se encuentra comisionada por el motor de reserva, dicha comisión es menor) y ganar visibilidad orgánica. En esto último es en lo que te puedo ayudar.

¿O lo siguen siendo?

Ahora que ya nos hemos puesto en situación y ya sabemos por dónde van los tiros, empezamos a hablar sobre la evolución del SEO.

Desde 2008 la inversión en SEO ha subido de forma exponencial en la mayor parte de sectores, el SEO se ha convertido en algo tan importante que, para la mayor parte de negocios online, es su principal canal de captación de tráfico y de clientes (la mayor parte por keywords de marca). Algo que no debería sorprendernos porque cada vez la inversión en publicidad suele ser más costosa, los CPCs se han disparado a lo largo del tiempo y la competitividad es cada vez más alta, de ahí que existan muchos negocios que han buscado alternativas para mantener su ROAs y seguir siendo competitivos a nivel digital.

¿Cómo se te queda el cuerpo?

4 Consejos de SEO para hoteles

Ahora puedes tener la percepción de que realmente puede ser imposible literalmente competir contra las OTAs... pero no es así. Con estos 3 consejos básicos de SEO para Hoteles podrás intentar competir mejor con un presupuesto reducido.

Nivel 1 SEO para hoteles: entiende y ataca la intención del usuario

La gráfica que he mostrado anteriormente utiliza una similitud a la gráfica del Short Tail, Medium Tail y Long Tail que se usa para explicar las diferentes colas y la complejidad y oportunidades de estas en keywords de cualquier sector.

Esta gráfica se encuentra adaptada al nicho de hoteles. Como vemos en la gráfica, muchos de vosotros podéis pensar que atacar las keywords genéricas como ‘Hoteles Gran Canaria’ puede ser la mejor opción si vamos a desarrollar una estrategia SEO, pero se encuentran totalmente equivocados, sobre todo si su presupuesto es ajustado comparado con el de las OTAs. En otras palabras, es meternos en una pelea que tenemos más probabilidades de perder que de ganar. Por ello, al tener un alto coste y mucha competencia las deberíamos descartar desde el primer momento porque existe una menor probabilidad de reservas que en otras opciones. MENTIRA me pueden decir alguno, pues bueno, vamos a ver un ejemplo:

  • Perspectiva Hotel: Las Cocoteras es un hotel de 5 estrellas en el sur de Gran Canaria, concretamente en la zona de Meloneras. Su Director de Marketing ha decidido que quiere posicionarse para la keyword Hotel en Gran Canaria, el presupuesto que ha destinado después de 4 años desarrollando la estrategia es de 950.000€ y ahora espera por el volumen de usuarios de esas keywords genéricas obtener su retorno y conseguir menos ventas comisionadas.
  • Perspectiva Cliente: Paco quiere venirse a las Islas Canarias y ha decidido que le gustaría ir a Gran Canaria, es un amante de la naturaleza y del senderismo, su intención inicial es realizar diferentes rutas de senderismo por la isla. Paco, entra en Google y busca ‘Hoteles en Gran Canaria’. Paco, encuentra a Las Cocoteras y accede a su sitio web y sale de la web porque realmente buscaba un hotel en la zona alta de la isla.

¿Entiendes ahora porque las keywords genéricas producen una menor posibilidad de reserva?

Todavía el cliente no tiene claro en qué parte de Gran Canaria quiere alojarse y lo que busca. Por tanto, entrarán muchos usuarios que no estén interesados y un % más bajo convertirá.

Como vemos, cuanto más específica es la intención de búsqueda (aunque el volumen de búsquedas sea menor) y más nos adecuamos a lo que quiere encontrar el consumir, mayor serán las probabilidades de reserva (con un coste más bajo y menos competencia). El cliente busca experiencias, la que necesita en ese momento. Veamos entonces ahora un ejemplo desde una perspectiva Long Tail (zona turquesa de la gráfica).

  • Perspectiva hotel: Las Cocoteras es el único hotel de 5 estrellas solo adultos con piscinas privadas o jacuzzi en muchas habitaciones en el sur de Gran Canaria, concretamente en la zona de Meloneras. Su Director de Marketing ha decidido que quiere posicionarse para la keyword Hotel 5 estrellas en Meloneras con jacuzzi en la habitación, el presupuesto que ha destinado después de 4 años desarrollando la estrategia es de 50.000€ y ahora espera por el volumen de usuarios de esas keywords de cola larga obtener su retorno y conseguir menos ventas comisicionadas.
  • Perspectiva cliente: Alba y Manuel quieren venirse a las Islas Canarias y han decidido que les gustaría ir a Gran Canaria, vienen de luna de miel, les gusta el lujo y sueñan con poder estar en una habitación con su botella de cava dentro de un jacuzzi. Su intención inicial es poder dedicarse tiempo y descansar porque los dos viven en una gran capital donde el trabajo y el estrés del día a día no les permite relajarse como les gustaría. Alba busca información sobre Gran Canaria y encuentra que la zona de Meloneras es bastante tranquila y tiene cosas que hacer si quieren salir a pasear, entra en Google y busca ‘Hoteles 5 estrellas solo adultos en Maspalomas con jacuzzi en la habitación’. Alba, solamente encuentra el hotel Las Cocoteras acompañado de diferentes OTAs que venden hoteles similares con otras experiencias, entra al sitio web de Las Cocoteras y termina contratando porque el hotel se adapta a lo buscaba…

¿Comprendemos las diferencias?

No solamente se trata de escribir palabras clave, keywords, o consultas. Se trata de entender patrones de consumo, ponernos en el lugar del cliente y entender sus necesidades.

Ahora que ya entendemos más sobre optimización de patrones de consulta dentro del SEO para hoteles no te olvides JAMÁS de profundizar en las intenciones de búsqueda como te muestro en la imagen siguiente:

Y ahora… ¿qué debemos hacer? Crea contenido que se alinee con la “intención de búsqueda”.

Una vez que hemos entendido los patrones de consumo a nivel digital y que empezamos a entender las necesidades de nuestros potenciales clientes tenemos que entender su educación actual, al final, simplificando los conceptos el usuario tiene tres tipos de intenciones:

  1. Navegacional: buscamos un sitio web concreto. Ejemplo: marca del hotel.

  2. Informacional: buscan información para aprender más sobre un tema concreto. Ejemplo: qué ver en Gran Canaria. 

  3. Transaccional: buscan adquirir un producto/servicio específico. Ejemplo: reservar hotel en Gran Canaria.

 Debemos intentar atacar al potencial cliente en todos sus tipos de intenciones y no solamente en la transaccional como la mayor parte de hoteles busca.

Nivel 2 SEO para hoteles: conoce las etapas del cliente

Los hoteles siempre suelen poner foco en la etapa de conversión y en algunos casos también en la etapa de fidelización, pero existen muchas otras etapas que hay que tener en cuenta. No solamente se trata de estar cuando el cliente quiere comprar, sino en todas las etapas en las que el potencial cliente necesita saber ti

En cada etapa podemos hacer diferentes acciones:

  • Escucha + Descubrimiento: estudio del Buyer Persona, estudios de estilos de comunicación o estudio de palabras clave con el objetivo de entender y conocer a los potenciales clientes.
  • Conciencia: estudio sobre zonas de interés de diferentes destino en función de donde se encuentre tu hotel, estudio sobre experiencias generales que ofrece tu hotel y el segmento de cliente que suele ir al mismo, etc.
  • Consideración: comparativas, foco en las opiniones, etc.
  • Conversión: acciones para optimizar el CRO de la web, mejorar el motor de reserva, promociones, etc.
  • Fidelización: normalmente se realiza a través del club del hotel pero existen muchas más estrategias que podemos probar.

¿Y a partir de aquí? Trabajamos el Lifetime Value del cliente para intentar conseguir que un % más alto de clientes repitan la experiencia con nosotros.

Nivel 3 SEO para hoteles: crea páginas optimizadas según sus necesidades y no de tus necesidades

¿Quién no ha ido a un hotel buscando una experiencia muy concreta? La mayor parte de personas, pero... ¿lo encontramos gracias a tener una página optimizada para esa intención? La realidad es que no, normalmente encontramos lo que buscamos para experiencias muy concretas en listas de algún blog como muestro a continuación:

Si ahora mismo hiciéramos esa consulta en Google, el 99% de los resultados para intenciones de búsqueda que buscan una experiencia muy concreta (ejemplo: mejor hotel para vegano) devuelve resultados de blogs hablando de diferentes hoteles y en algunos de esos casos estos hoteles han pagado en especie o a nivel monetario por aparecer en ellas. Por mucho que tu hotel realmente ofrezca una experiencia diferencial con respecto a los que aparecen en esa lista para dicho segmento, no existes. Por tanto, debemos intentar analizar tendencias y experiencias concretas que buscan los consumidores, no debemos olvidar que paulatinamente el consumidor que le gusta viajar se vuelve más exigente y busca aspectos muy concretos en su búsqueda.

Nivel 4 SEO para hoteles: Core Web Vitals

Hace más de un año Google nos empezó a comentar cómo planea actualizar su algoritmo para darle más peso a páginas que ofrecen una mejor experiencia de usuario (UX) en base a tres variables definidas por ellos. Actualmente, si vemos con la extensión de Google Audits el 80% de los hoteles que hemos analizado (más de 80) no pasan las tres variables ni de lejos.

¿Y qué les va a pasar a estos hoteles?

El 31 de Mayo de 2021 se lanzará la actualización de Google (Core Web Vitals) añadiendo las 3 nuevas señales al algoritmo, lo que significa que las páginas que sean más rápidas, fáciles de usar y bien diseñadas tendrán mejores posiciones. Incluso se ha propuesto poner un indicador visual en las SERPs para ello. En resumen, esos hoteles no se verán solamente afectados por su clasificación sino también por su porcentaje de clics orgánicos. Si ya nos costaba competir actualmente ahora nos costará mucho más por no hacer nada.

¿Cuáles serán las señales para Google?

¿Cómo podemos prepararnos para esto?

  1. 1º Analizar si cumplimos con los Core Web Vitals (comprobar ahora)
  2. 2º Comprobar Core Web Vitals desde Google Search Console (como vemos debajo, en el menú de la izquierda,existe un apartado para ello).
  3. 3º Realizar una Auditoría SEO Completa. En esto si te podemos ayudar desde Coco Solution porque hemos realizado más de 20 solamente en los 3 meses que llevamos de año. 

¿Qué podemos concluir?

  1. La intención es más importante que la keyword. Los patrones de consumo pueden cambiar y tenemos que habituarnos para analizarlos, comprenderlos, y actuar rápidamente.
  2. Adaptar el hotel al consumidor y no el consumidor al hotel. Mejoremos el hotel en función del perfil de consumidor que queremos tener y sus necesidades.
  3. Invertir en SEO para hoteles es una estrategia de futuro. Cuanto menor sea la dependencia de otros intermediarios para ser competitivos mejor podremos controlar el crecimiento (Recordemos la caída de Thomas Cook que solamente fue el inicio de lo que puede venir).
  4. ¿Tienes algo en contra de las OTAS?. No tengo nada en contra de las OTAs solamente que creo que se pueden hacer mejor las cosas en los canales directos y no se hacen.

Esto es todo por hoy, otro año podré hacer otro artículo, sean muy felices, y cuídense mucho…

Y NUNCA OLVIDES QUÉ….

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