Smart Content: del contenido a la compra
El mundo del marketing digital siempre puede ir más allá en cuanto a personalización. Aquí es donde entra en juego el Smart Content, un novedoso concepto que lleva al contenido por bandera al adaptarlo a la fase del ciclo o embudo de compra en el que está cada usuario o potencial cliente de forma individualizada. Es uno de los pilares del marketing personalizado.
¿Qué es el Smart Content o contenido inteligente?
El contenido inteligente o Smart Content es aquel contenido que está personalizado de acuerdo con las características del visitante que lo consume.
Se busca ser relevante para cada visitante o lead para crear un mayor engagement. De este modo, se puede llevarlos por el recorrido de ventas de modo más rápido y eficiente.
Se trata de un sistema de gestión y aprovechamiento inteligente del sitio web que está relacionado estrechamente con el marketing de contenidos.
¿Cómo funciona el Smart Content?
Cuando un usuario visita por primera vez un sitio web gestionado con un sistema basado en el contenido inteligente, se topará con unos contenidos de carácter más generalista y estándar.
Ahora bien, cada vez que vuelve al mismo (esto es, que está interesado en los productos y/o servicios) podrá ver unos contenidos distintos que poco a poco evolucionan de modo automatizado y le incentivan a realizar acciones positivas para el proceso de compra.
¿Qué relación tiene el Smart Content con el Lead Nurturing?
La efectividad de una estrategia de contenido inteligente se dispara al asociarse a procesos de Lead Nurturing, que consiste en enviar una cadena de emails personalizados que acompañan y empujan al cliente durante el proceso de compra.
Con el Smart Content se puede añadir dinamismo a dicho proceso de maduración o transformación del cliente potencial en real, gracias a contenidos adaptados al momento del ciclo o embudo de compra en el que están.
En otras palabras, al utilizar el contenido inteligente, el Lead Nurturing cuenta con una nueva técnica de trabajo para usar en sus estrategias de conversión de clientes: la interacción de contenidos.
¿Cuáles son las ventajas del Smart Content?
Al ejecutar una estrategia de contenidos apropiada que ponga al usuario como columna vertebral, el contenido inteligente generará ciertos beneficios para la marca que nunca están de más.
Aceleración de los procesos de compra
Se produce una aceleración de los procesos de pago, puesto que el usuario estará acompañado de contenidos relacionados con sus intereses hasta llegar a la última fase del embudo, reforzando de este modo la decisión de compra.
Incremento del engagement
Por otro lado, la preocupación por darle a cada usuario lo que busca lleva consigo un aumento del engagement. Mostrarle aquellos productos, servicios o información que de verdad necesitan a quienes visitan tu web repetidamente propiciará que dejen comentarios, compartan las publicaciones e interactúen con tu marca en todos los medios.
Una buena estrategia de marketing va más allá de la generación de oportunidades de venta, ya que también trata de propiciar una conexión real con el usuario. Esto se conoce como engagement.
Al utilizar contenidos inteligentes, los usuarios estarán “enganchados” porque de verdad responden a sus necesidades. Esto los motivará a hacer comentarios, compartir publicaciones e interactuar continuamente con la marca.
Optimización de la experiencia del usuario
Con el contenido inteligente se optimiza la experiencia de usuario (UX), algo importante para atraer y fidelizar clientes.
Una buena UX en la interacción con los contenidos eliminará fricciones y le hará saber a los clientes que la marca de verdad está comprometida con satisfacer sus necesidades y ayudarles cada día.
¿Qué se necesita para aplicar el Smart Content?
Se requieren los siguientes elementos que ayudan en cada fase del proceso.
Base de datos centralizada
Lo “gordo” de la personalización de contenidos está en una base de datos que contenga toda la información necesaria de cada usuario para dirigir los contenidos directamente a sus intereses.
Sistema de envío de emails integrado
Disponer de una herramienta de envío de mails integrada que permita lanzar campañas a una base de datos personalizada es fundamental para que la aplicación del contenido inteligente sea efectiva.
CMS o gestor de contenidos
Un gestor de contenidos es donde se crean, editan y difunden los contenidos que aparecen en el sitio web. Eso sí, siempre es mejor utilizar un CMS personalizado como Acai Suite.
Generador de contenido personalizado
Se trata de la herramienta que permite mostrar y ocultar contenido, imágenes y texto y, en general, adaptar los materiales a cada usuario de acuerdo con la información recopilada en la base de datos.
¿Cómo implementar el Smart Content?
Para la implementación del contenido inteligente se pueden tomar estos pasos como guía, si bien hay que tener en cuenta que tanto la creatividad como la verificación de los contenidos son vitales.
1. Conocer a la audiencia y personalizar
Hay que investigar a la audiencia e intentar conocer sus intereses e intenciones de búsqueda, así como las palabras clave que usan o las frases con las que llegan a la web, entre otras cosas.
Solo de esta forma se podrá segmentar por grupos para poder ofrecerles contenidos con los que conecten y se emocionen para estar más cerca de ellos. ¿Cómo se consigue? Personalizando la comunicación de la marca en todos sus canales.
2. Establecer criterios que guíen el contenido inteligente
Hay que definir los factores que unen o generan un grupo para poder comunicar, como su ubicación, el dispositivo que utilizan para navegar, el canal por el que llegan al sitio web, sus intereses…
3. Verificar el recorrido del usuario
Hay que estudiar el recorrido del usuario (Customer Journey) para que en cada canal se generen contenidos inteligentes personalizados de acuerdo con el punto en el que se encuentre.
4. Pensar en la estructura
Hay que comprobar las estructuras de los canales para incluir elementos impulsados por contenidos inteligentes. Estos pueden ser el sitio web, las landing pages, emails, CTA y formularios.
5. Generar contenidos inteligentes
Hay que producir Smart Content para alimentar los canales con el mensaje apropiado de la marca. Es importante tener en cuenta que absolutamente todo comunica, como los colores, los gráficos, la fuente, la ubicación de los elementos, etc.
Los contenidos han de estar personalizados y contextualizados según el recorrido del usuario y la etapa de compra en la que se ubique. Han de mostrarse según el usuario que interactúa con la marca mediante un CRM (gestor de relación con los clientes).
6. Anticipar intereses e intenciones
Hay que prever los comportamientos de la audiencia segmentada ofreciendo contenidos que respondan a sus intenciones e intereses. ¿Cómo saber lo que buscan? Con los datos que dejan los usuarios al interactuar con el negocio.
7. Utilizar la automatización
Hay que usar la automatización en las estrategias de contenidos para mostrar el contenido justo en el segmento específico. Esto es cada vez más preciso con la inteligencia artificial y el Big Data, que dan un mejor conocimiento de la audiencia y procesos más rápidos.
8. Generar valor con el feedback
Hay que establecer una interesante retroalimentación que sirva para nutrir los contenidos e ir adaptando el mensaje.
9. Medir y optimizar
Hay que medir los esfuerzos realizados para saber si se han conseguido los resultados previstos. Así, se deben tener indicadores que muestren el impacto del contenido inteligente y cómo han ayudado al negocio para mejorarlos y ofrecer una experiencia optimizada.
3 tips para desarrollar Smart Content más potentes
El rango de visitas del sitio web consiste en segmentos de gente que son influenciados por diferentes intereses y que llegaron por una estrategia de marketing digital. Así, con el contenido inteligente se cubren distintos segmentos.
1. Mostrar el contenido más relevante en la landing pages principales
En vez de pedir a los visitantes que naveguen por el sitio web, hay que mostrar el contenido más relevante en las principales landing pages. Se debe proporcionar contenido más dinámico y personalizado que sea importante para cada usuario para reducir la tasa de rebote y aumentar la tasa de conversión.
2. Optimizar las landing pages con un uso smart de los CTA
Por lo general, una estrategia de marketing digital lleva a los visitantes a landing pages donde pueden convertirse en leads o irse. Si no encuentran la información que necesitan, se irán, por lo que es fundamental optimizar las landing pages con un uso smart de los CTA para que estén en consonancia con el anuncio al que dio clic el usuario.
3. Revisar los análisis de la web para buscar palabras clave
Se deben revisar los análisis de la web para buscar keywords, campañas de marketing, localizaciones geográficas, contenido web y el camino de conversión que utilizan los visitantes en el viaje de su decisión de compra y aprovecharlo.
Conclusión
Visto lo visto, es evidente que con el contenido inteligente se puede hacer que el negocio alcance a más personas de modo relevante. Y es que mediante esta metodología se puede mejorar la UX, generar engagement e incrementar las oportunidades de venta.
Y para lograr estos beneficios hay que combinar el Smart Content con otros recursos tecnológicos, como plataformas de gestión de contenidos y automatización de marketing, con el seguimiento y apoyo de expertos en producción y análisis de contenidos, SEO, etc.
